INFORMATIK / INFORMATIQUE

Nr./No. 2 April/Avril 1995

Die Kommerzialisierung des Internet

Das Internet ist derzeit von einem massiven Wachstum gekennzeichnet und eine ungeheure Flut von Daten steht weltweit zur Verfügung. In zunehmendem Masse werden die Dienste des Internet auch für kommerzielle Zwecke eingesetzt. Der vorliegende Artikel beschreibt diese Kommerzialisierung des Internet anhand von Beispielen, Problemen und Trends.

Internet als Markt

Im Internet sind derzeit weltweit mehr als drei Millionen Rechner zusammengeschlossen. Bild 1 illustriert das Wachstum des Netzes. Das für eine Kommerzialisierung besonders geeignete World-Wide Web (W3) ist für 15 % des erzeugten Datenvolumens verantwortlich und steht damit an der dritten Stelle aller Dienste. Hinsichtlich der Anzahl der Internet-Benutzer schwanken die Schätzungen zwischen 5 und 15 Millionen. Diese Personen sind meist akademisch gebildet, relativ jung und verfügen im globalen Durchschnitt gesehen über ein sehr hohes Einkommen. Die Internet-Benutzer stellen somit einen besonders attraktiven und grossen internationalen Markt dar, der ausgezeichnet durch elektronische Medien erschlossen ist.

Bild 1. Anzahl Rechner mit Internetverbindung

Im Internet fehlen staatliche Vorschriften. Mechanismen der Selbstorganisation haben den unterschiedlichen Diensten jedoch ihre eigenen Regeln gegeben. Jede Form kommerzieller Aktivität muss sich deshalb an diesem Gewohnheitsrecht [Golden] der Internet-Kultur orientieren, da die Benutzergemeinde Verfehlungen auf ihre Weise ahndet. So dienen die Usenet News dem fachlichen und persönlichen Austausch von Wissenschaftlern und sind durch spezielle Umgangsformen geprägt. Die Nachrichtenflut dieses Mediums zwingt die Teilnehmer zu einem selektiven Umgang mit Information. Deshalb, und aufgrund der Tradition, herrscht in den Newsgruppen des Usenet eine grosse Antipathie gegen traditionelle Formen des Marketings. Die Präsentation von Produkten durch Hersteller ist ebenso wie der Markt unter den Benutzern auf bestimmte Newsgruppen beschränkt und unterliegt strengen Regeln [King]. Als im April 1994 die Anwaltskanzlei Canter & Siegel in Phoenix diese Regeln verletzte und auf über 5'000 Newsgruppen ihre Dienste im Rahmen der green card-Lotterie anbot, erhielt sie mehr als 30'000 E-Mails erzürnter Benutzer, was zu einem mehrfachen Absturz des Rechners des E-Mail-Dienstanbieters führte [Angell/Heslop 95].

Formen kommerzieller Nutzung

Die unmittelbarste kommerzielle Nutzung des Internet ist die als Absatzmarkt für Güter und Dienstleistungen. So können die Ankündigung, das Marketing und das Bestellwesen von Produkten über das Internet abgewickelt werden. Man kann etwa bei der amerikanischen Restaurantkette Pizza Hut unter <http://www.pizzahut.com> eine Pizza bestellen. Unter <http://www.satelnet.org/flowers> kann aus einem bunten Katalog ein Blumenarrangement zum Versand ausgesucht werden. Bereits über ein Dutzend Floristen bieten ähnliche Dienste über das Internet an. Um den Zugang zu diesen Angeboten zu erleichtern, bündeln virtuelle elektronische Supermärkte wie etwa The Internet Plaza <http://plaza.xor.com> einzelne elektronische Geschäfte nach der Art traditioneller Supermärkte. Über ein Dutzend solcher Supermärkte sind in <http://nsns.com/MouseTracks/HallofMalls.html> verzeichnet. Der Internet Shopkeeper <http://www.shopkeeper.com/shops> bietet Unterstützung bei der Konfiguration elektronischer Geschäfte an.

Eine weniger aggressive und in der Kultur des Internet willkommenere Form des Marketings ist das Angebot von Produktinformation. Bei Software und Informationsdiensten können dem Benutzer sogar Demonstrationen geboten und Probeversionen mit eingeschränktem Funktionsumfang zum Downloading zur Verfügung gestellt werden. So plant MathSoft unter <http://www.mathsoft.com> einen Mathbrowser, der frei heruntergeladen werden kann und dem Benutzer gestattet, das System MathCad vor dem Kauf zu testen.

Das Internet fördert die Entwicklungneuer Produkte und Dienstleistungen. On-Line-Datenbanken und Informationsdienste sind seit Jahrzehnten bekannt. Die Technologie von W3, Gopher und Wais gestattet einen Zugang über interaktive, graphisch gestaltete Schnittstellen. Das Erlernen spezieller Abfragesprachen und Retrieval-Theorien ist nicht mehr erforderlich. Diese deutliche Erleichterung im Zugang zu den Diensten vergrössert deren Markt.

Das Internet bietet Möglichkeiten, die Bindung der Kunden an ein Produkt oder eine Firma zu intensivieren. Ankündigungen neuer Produkte, verschiedene Formen des Kundendienstes sowie Hotlines lassen sich elektronisch verwirklichen.

Seit der Entwicklung des W3 steht im Internet ein gigantisches Angebot an Informationen zur Verfügung. Um die gewünschten Dienste rascher zu lokalisieren, wurden robots, wanderers und spiders entwickelt [Koster]. Diese Programme durchsuchen das gesamte Netz, indexieren die gefundenen Dokumente und stellen diese Information über Datenbanken und Suchdienste, etwa unter <http://cuiwww.unige.ch/meta-index.html>, <http://www.utdallas.edu/wwwsearch.html> oder <http://www.ucsa.uiuc.edu/SDG/Software/Mosaic/Demo/metaindex.html> zur Verfügung. Allein die Internet-Präsenz eines Unternehmens in Form einer W3 home page genügt daher, dass ein interessierter Benutzer das Unternehmen und dessen Dienste im Internet findet. So kann etwa die Zürcher Buchhandlung Freihofer, die seit einigen Wochen eine W3 Home Page unterhält, durch eine Suche im WebCrawler <http://webcrawler.cs.washington.edu/WebCrawler/WebQuery.html> gefunden werden.

Unternehmen können auch die verschiedenen angebotenen Dienste nutzen. Viele Datenbestände, insbesondere On-Line-Datenbanken hoher Qualität, sind nur durch proprietäre Schnittstellen und Ansprechpunkte zugänglich. Immer mehr Anbieter entdecken aber den Massenmarkt im Internet und dehnen ihr Produktangebot aus. So können mittels der kostenpflichtigen Dienste <http://directory.com/credit> des Internet Credit Bureau Inc. oder <http://www.dbinfo.com/dbinfo> der Dynamic Business Information Ltd. Informationen über die Kreditwürdigkeit von Firmen und Privatpersonen eingeholt werden.

Angesichts der zunehmenden kommerziellen Nutzung des Internet ist es insbesondere bei Produkten der Informationstechnologie sehr wahrscheinlich, dass im Internet Informationen lokalisiert oder Personen erreicht werden können, die bei der Weiterentwicklung von Produkten oder bei Marktanalysen hilfreich sein können. Auch die Diskussionsforen des Usenet sind wertvolle Informationsquellen und können bei bereits vermarkteten Produkten dem Hersteller wichtige Hinweise über die Akzeptanz seiner Produkte, aber auch über Marktlücken, geben. Bei der Anwerbung neuen Personals hat sich das Internet als hervorragendes Medium bewährt, so plant der amerikanische CIA Stellenanzeigen unter <http://www.ic.gov>.

Im Rahmen der Weiterentwicklung des Internet werden auch fortgeschrittenere Hypermedia- und Multimedia-Dienste diskutiert. Es gibt Anwendungen, in denen Rechner als Telephonbeantworter eingesetzt werden und über Schnittstellen dem Anrufer Produktinformationen per Voice und Fax übermitteln. Voice Mail, die Nutzung lokaler und metropolitaner Netze für Telephonie und Video Conferencing, sind Anwendungen, die in den kommenden Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen werden. Video on Demand, die Möglichkeit also, über digitale Netze Spielfilme abzurufen, interaktives Fernsehen und Virtual Reality Anwendungen über Datenautobahnen lassen sich aber erst realisieren, wenn die notwendigen Bandbreiten allgemein zur Verfügung stehen. Prototypische Studien untersuchen derzeit die Möglichkeiten dieser Technologie und die Reaktion der Benutzer.

Internet und Sicherheit

Die Sicherheitsprobleme des Internet (s. Artikel von Cachin und Maurer in diesem Heft) sind aus den Sensationsmeldungen der Tagespresse bekannt. Analysen [Cheswick/Bellovin 94] zeigen, dass viele Vorfälle erst durch nachlässige Systemverwaltung möglich werden. Ursprünglich unter anderen Voraussetzungen konzipiert, fehlen den Protokollen des Internet die elementarsten Sicherungsmechanismen. Beispielsweise errechnen die Dienste die Herkunft von Datenpaketen allein aus den Header-Informationen. Dies ist aber nur dann sicher, wenn man jedem Rechner, mit dem man kommuniziert, sowie allen beteiligten Vermittlungsknoten, Routern und Gateways dasselbe Vertrauen entgegen bringen kann, wie der eigenen Maschine. Deshalb können auch sicher administrierte Maschinen Opfer von Anschlägen werden, wenn Attacken von unsicheren Rechnern aus lanciert werden. Bis zu einer Revision der Internet Sicherheitsarchitektur und zu einer Übernahme neuer Standards durch die Benutzergemeinschaft sind Firewalls der einzige Ausweg. Diese bieten Dienste nicht direkt an, sondern unterwerfen alle Zugriffe einer genauen Überprüfung, bevor sie an physikalisch und logisch getrennte Server weitergeleitet werden. Dadurch kann ein sehr hohes Mass an Sicherheit zuverlässig gewährleistet werden.

Im Umfeld der kommerziellen Nutzung stellen sich weitere, spezifischere Sicherheitsprobleme. Da die Datenpakete bei den meisten Netztechnologien von Unbefugten leicht zu analysieren sind, können dritte Vertrags- und Zahlungsinformationen erhalten. So wird etwa das Versenden von Kreditkartennummern per E-mail als unsicher angesehen. Diese Bedenken kann man jedoch relativieren, da das Ausspionieren von Kreditkarteninformationen auf anderem Wege - Kopien und Kohlepapier der Abrechnungsslips - technisch weit weniger aufwendig ist. Einer Studie zufolge sollen nur etwa 10 % aller Kunden aus dem Internet auf anderen Zahlungswegen bestehen [Angell/Heslop 95].

Weitere Probleme bereitet die Anonymität, da man einen Geschäftspartner oft nur durch seine E-mail-Adresse kennt. Diskussionen zufolge, die Anfang Februar 1995 in der Newsgruppe <comp.sys.mac.wanted> geführt wurden, kommt es hier bereits zu systematischem Vertrauensmissbrauch. Im zitierten Fall wurden von Privatpersonen mehrfach Laptops und Einschubkarten zum Verkauf angeboten. Die Käufer erhielten aber nur defekte oder unvollständige Lieferungen, oder sogar nur kleingeschnittenes Holz. Das Eruieren der wahren Identität des Benutzers einer E-mail-Adresse ist problematisch, da sich insbesondere viele kommerzielle E-mail-Dienstanbieter weigern, die wahre Identität der Teilnehmer zu offenbaren. Dies hat bereits zur systematischen Ausgrenzung von Kunden der betroffenen Dienstanbieter durch andere Internet-Benutzer geführt.

Es besteht aber auch Bedarf an verstärkter Anonymität. Für manche kommerziellen Angebote, Diskussionsforen und Selbsthilfegruppen suchen Teilnehmer am Internet jene Anonymität, wie sie bei klassischen Geschäften - Bargeld im Austausch gegen Ware - oder Beratungsformen wie etwa den Anonymen Alkoholikern möglich ist. Spezielle Dienste wie <remailer@soda.csua.berkeley.edu>, welche zwischen normalen und anonymisierten E-mail-Adressen vermitteln, sind wichtiger Bestandteil der Internet-Kultur. Spezielle Protokolle können eine vollständige Anonymität bei kommerziellen Transaktionen gewährleisten. Das Ausmass wünschenswerter Anonymität muss jedoch diskutiert werden, da sie je nach Bereich Voraussetzung für den Erfolg eines Dienstes sein kann oder aber Gesetzesverletzungen ermöglicht.

Neben technischen Lösungen kann das Beiziehen von Treuhänder die erforderliche Sicherheit und Anonymität garantieren.

Probleme bei der Kommerzialisierung

Anlässlich der Finanzierung überregionaler Computernetze wurden "acceptable use"-Dokumente erstellt, welche die kommerzielle und aufwendige private Nutzung untersagen [Use Policies]. Derzeit ist diese Politik in einem dramatischen Umbruch begriffen, kommerzielle Nutzung ist möglich, die genauen Randbedingungen sind aber noch nicht vollständig klar.

Bei den Internet-Diensten zeichnet sicheine Software- und Dienst-Krise ab. Die faszinierenden Möglichkeiten des W3 und die graphisch ansprechende Gestaltung vieler Browser haben zur explosionsartigen Entwicklung neuer, unter diesen Werkzeugen gebündelter Dienste geführt. Dabei haben sich bereits viele Schwächen der Beschreibungssprache HTML gezeigt: Ihre Fähigkeiten zur Gestaltung von Textdokumenten stehen weit hinter den Möglichkeiten heutiger Desktop Publishing Systeme zurück. Als Sprache der SGML-Familie konzeptuell wohl fundiert, ist HTML für den Nichtfachmann schwer zu erlernen. Wirklich brauchbare HTML-Editoren stehen noch nicht zur Verfügung.

Generell fehlen klare Konzepte, wie Internet-Dienste aus ergonomischer Sicht zu gestalten sind. In einer Hypertext-Euphorie wurden unzählige Dokumente oft wahllos mit Links versehen und im W3 angeboten. Viele Dokumente benutzen eine zu grosse Zahl von Links, was zu einer überfragmentierten Darstellung führt, in welcher der Benutzer rasch die Übersicht verliert. Bei vielen Dokumenten fehlen Hinweise auf den Autor, das Erstellungsdatum, die aktuelle Version, oder Hinweise, wie das Dokument zu zitieren ist. Häufig ist kein Link zur Eingangsseite verfügbar, wenn der Benutzer eine Seite angewählt hat. Wurde ein Dokument ausgedruckt, so ist seine Herkunft im Nachhinein oft nicht mehr eruierbar, da entsprechende Hinweise im Dokument fehlen. Erst allmählich entstehen Richtlinien zur Gestaltung von W3-Diensten [Tilton], [Cap 95]. Generell aber fehlen Konzepte und Standards zur Gestaltung, Implementierung, Wartung und zur Bekanntgabe von Mehrwert-Diensten. Auch ist angesichts der grossen Flut unterschiedlicher Angebote noch völlig unklar, wie ein adäquater Begriff von Dienstqualität zu definieren ist.

Eine Fülle weiterer Probleme wartet auf Lösungen. So stellt die einfache Vervielfältigung elektronischer Dokumente und die Verwendung von Hypertext-Links neue juristische Fragen betreffend Copyright, Feststellung des Autors eines Dokuments, juristische Folgen bei Rufschädigung oder Gewährleistung bei fehlerhaftem Inhalt. Adäquate Formen der Geschäftsführung in elektronischen Räumen müssen erst noch gefunden und gesellschaftlich geregelt werden. Das reicht von der elektronischen Unterschrift bis zum elektronischen Geld und umfasst Fragen der Verrechnung elektronischer Dienste. Kurz, eine Anpassung aller Geschäftsprozesse und der damit verbundenen juristischen Normen muss für ein Medium gefunden werden, das sich durch seine Form einer nationalen Gesetzgebung entzieht. Technisch sind die meisten dieser Probleme bereits gelöst oder als lösbar erkannt, für die künftige Entwicklung des Internet beinhalten sie Gefahren und Chancen ungeahnten Ausmasses.

Wirtschaftlicher Nutzen

Die kurzfristige wirtschaftliche Bedeutung einer kommerziellen Nutzung des Internet ist noch weitgehend unklar. Als elektronisches Medium gestattet es, einen attraktiven Markt von etwa 15 Millionen Personen bei monatlichen Kosten von wenigen Hundert Franken anzusprechen; die relativen Kosten sind somit konkurrenzlos günstig. Die Publizität von Internet-basierten Medien kann anhand von Zugriffs-Statistiken abgeschätzt werden. Werkzeuge wie das unter <http://siva.cshl.org/wusage.html> beschriebene wusage oder der in <http://www.ics.uci.edu/WebSoft/wwwstat> vorgestellte wwwstat erstellen Statistiken über die Benutzung von W3-Seiten. Sucht man das W3 nach statistischen Daten ab, so stellt man fest, dass kommerzielle Netzwerk-Knoten (Sites) nur extrem selten solche Statistiken publizieren. Eine Abschätzung, an der fünf typische kommerzielle W3-Installationen beteiligt waren, ergab für Februar 1995 die in Tabelle 1 angeführten Werte; akademische Netzwerk-Knoten oder besonders bekannte kommerzielle Dienstanbieter fallen deutlich aus dem Rahmen.

Web Site                        Zugriffe / Woche Transfer / Woche
Typische kommerzielle Site         1000-4000        5-15 MBytes  
Trinity College                       35'000             
NIH National Library of Medicine     350'000
AT&T Research                         30'000         250 MBytes       

Zuverlässige Aussagen über die Effektivität als Werbeinstrument fehlen noch völlig. [Wolf 95] beschreibt einen Versuch zur Evaluation des Internet als Marketing-Instrument. Es ist fraglich, ob der Einfluss einer Internet-Präsenz allein an dem unmittelbar durch dieses Medium erzielten Umsatz gemessen werden darf, da das W3 auch zur Image-Bildung eines Unternehmens beiträgt.

Kommerz versus Public Domain

Im akademischen Umfeld und in der Benutzergemeinde des Internet wird oft ein kostenloser Zugang zu Software und zu Informationen erwartet. Dies zeigt sich an der starken Abneigung gegenüber weitgehenden Schutzrechten bei Softwareprodukten und hat zur Gründung der GNU-Institution geführt, die eine Fülle kommerzieller Programme frei erhältlich nachimplementiert und verbessert hat. Engagierten Anwendern ist es zu verdanken, dass eine Vielzahl wertvoller Informationen im Internet erhältlich ist.

Im Rahmen der Kommerzialisierung des Internet werden sich immer mehr Firmen der Bedeutung dieses Marktes bewusst, und gut strukturierte Informationen werden immer seltener gratis angeboten. Anwender, die in der ersten Begeisterung eine Vielzahl von Informationen in das Netz eingespeist haben, realisieren allmählich die Belastung durch die routinemässige Wartung. Es bleibt abzuwarten, wie sich das Gleichgewicht zwischen kommerziellen und public domain, zwischen kostenpflichtigen und kostenfreien Dienstangeboten einspielen wird.

Weitere Entwicklung

Da die kommerzielle Entwicklung des Internet noch in den Kinderschuhen steckt, können keine endgültigen Aussagen über wirtschaftlich rentable Nutzungsformen gemacht werden. Die Landschaft des Internet wie auch seine Benutzergemeinde ist in einem gewaltigen Umbruch begriffen, deren wirtschaftliche Folgen noch nicht vollständig abzusehen sind. Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Internet ist unumstritten, die weitere konkrete finanzielle Entwicklung hängt aber von vielen Faktoren ab.

So unterliegen in Europa Kommunikationsdienste oft einem staatlichen Monopol. Die geringe Konkurrenz führt zu einer geringen Aktivität am Markt, was zu hohen tatsächlichen Kommunikationskosten führt. Die Monopolstellung gestattet ferner eine überzogene Preispolitik, bedingt aufwendige Prüfungen, lange Zulassungsfristen und erhöhte Kosten für Endgeräte und bremst die Kommerzialisierung des Internet. Zwar wird in vielen Gremien die Deregulierung des Kommunikationsmarktes gefordert und beschlossen [Government Policy], die tatsächliche Umsetzung und deren Auswirkung auf den Markt lässt aber noch auf sich warten.

Es ist nicht klar, in welchem Ausmass das Internet das Verhalten des Durchschnittsverbrauchers beeinflussen wird. Nach einer Studie von Killen & Associates werden im Jahr 2000 über das Internet Umsätze von mehr als 600 Milliarden Dollar in Gütern und Dienstleistungen getätigt, was 8% des geschätzten weltweiten Gesamtumsatzes sein soll. Der kommerzielle Einfluss von Videotext (VTX, BTX) wurde in der Vergangenheit aber oft überschätzt, die Entwicklung des Internet hingegen wurde zumeist deutlich unterschätzt.

Literatur

[Angell/Heslop 95]
Angell, D., Heslop, B.: The Internet Business Companion, Addison-Wesley, 1995

[Cap 95]
Cap, C.: How to Design a Web Page. Technical Report, <http://www.ifi.unizh.ch/groups/cap/publications>.<http:www.ifi.unizh.c/groups/cap/publications.html>, März 1995.

[Cheswick/Bellovin 94]
Cheswick, W., Bellovin, S.: Firewalls and Internet Security, Addison-Wesley 1994

[Golden]
Golden, M.: The Usenet Site Administrator's Guide to Netiquette. <http://ancho.ucs.indiana.edu/FAQ/USAGN/index.html>

[Government Policy]
Government Policy and the Information Superhighway. Documents on National Policies Concerning the Information Superhighway. <http://www.nla.gov.au/govnii.html>

[King]
King, D.: Posting Ads on Usenet FAQ. Newsgruppe <misc.forsale> und <http://www.cis.ohio-state.edu/hypertext/faq/usenet/misc-forsale/faq/posting-ds/faq.html>

[Koster]
Koster, M.: World Wide Web Robots, Wanderers, and Spiders. <http://web.nexor.co.uk/mak/doc/robots/robots.html>

[Tilton]
Tilton, J.: Composing Good HTML. <http://www.willamette.edu/html-composition/strict-html.html>

[Use Policies]
Acceptable Use Policies. <ftp://nic.merit.edu/acceptable.use.policies>

[Wolf 95]
Wolf, G.: Establishing an Internet Storefront, Open Computing 12 (1995) No. 1, pp 50-52.

Résumé

Internet est actuellement caractérisé par une croissance retentissante, et un flot énorme de données est à disposition partout dans le monde. Internet est utilisé de plus en plus à des fins commerciales. L'article présente cette commercialisation de l'Internet à l'appui d'exemples, de problèmes et de tendances.

Prof. Dr. Clemens H. Cap, Institut für Informatik der Universität Zürich, Winterthurerstr. 190, 8057 Zürich, Tel. 01 257 43 26, E-Mail: <cap@ifi.unizh.ch>, W3: <http://www.ifi.unizh.ch/groups/cap/index.html>. Hauptarbeitsgebiete: Logische und algebraische Methoden zur Modellierung paralleler und verteilter Prozesse sowie praktische Anwendungen verteilter und vernetzter Systeme.